Wat maakt contentmarketing succesvol?
Meten is weten. Een adagium dat steeds vaker in de wereld van contentmarketing wordt gehoord. ROI, effectiviteitsmetingen, gekoppeld aan vragen van opdrachtgevers als ‘wat krijg ik bij content marketing voor mijn geld?’ Maar kunnen we die vraag wel zo precies beantwoorden als regelmatig wordt gesuggereerd?
Dit is de zesde en laatste aflevering in een serie over contentmarketing door Bert Groothand.
“Er is noodzaak om de cijfers, de ROI* zo je wilt, voor contentmarketing harder te krijgen”, stelt Yossip de Jong, bureau-directeur van The Post. “Dat kan ook. En dat moet ook. Je moet dan alleen wel goed blijven kijken wát je dan meet en hóe. En je bewust blijven van de beperkingen hierin.”
Contentmarketing succesvol maken
“We kunnen wel eindeloos praten over wat contentmarketing nou precies is”, stelt De Jong, “ik ben daarmee opgehouden. We kunnen ook eindeloos praten over ROI. Nuttig, maar het gaat meer om wat contentmarketing succesvol maakt en wat niet. Een deel van ons vak is minder gemakkelijk meetbaar, maar de wens om alles hard te kunnen verantwoorden lijkt wel steeds groter te worden. En het is zinvol hiervoor modellen te ontwikkelen die er nu nog maar ten dele zijn. Het liefst wetenschappelijk onderbouwd.”
Er is noodzaak om de cijfers voor contentmarketing harder te krijgen
Zoals de wens tot maakbaarheid in alle hoeken van de maatschappij wonderlijke vormen begint aan te nemen is dat ook in marketing en communicatie het geval. Ook al leidt dat regelmatig tot pseudo-oplossingen van een probleem waarvan de oplossing misschien niet eens exact op tafel te krijgen valt. Of wel? De Jong ziet wel degelijk brood in goede methodieken om cijfers op tafel te krijgen. Maar wel met een aantal kanttekeningen.
Sterke combinatie
“Het begint en eindigt bij het feit of het doel van je aanpak wel goed geformuleerd hebt. Dat klinkt als een open deur maar is het, zo blijkt ons in de praktijk, vaak niet. De vraag ‘wat willen jullie met deze aanpak bereiken?’, is in een paar tellen op tafel gelegd bij een opdrachtgever. Om het antwoord helder te krijgen heeft men vaak langer nodig, diverse betrokkenen bij de opdrachtgever blijken niet altijd allemaal hetzelfde doel te hebben. De eerste opdracht is dus om het hierover met elkaar eens te worden. Is het merkbekendheid of pure verkoop, om maar wat te noemen. Wij beginnen altijd met die hoofddoelstelling. Die maken we vervolgens kwantitatief.”
Zelf interpreteren
“On- en offline wordt in contentmarketing een steeds sterkere combinatie, zo hoort het in mijn ogen ook. De meetresultaten voor online geven prima aan hoeveel je dat heeft gekost. Zoals welk bedrag er aan hangt per lead. Om dat inzichtelijk te maken moet je je zaken wel goed op orde hebben. Voor offline magazines is dat al veel moeilijker. Ja, je kan een marktonderzoek doen naar hoe je blad wordt gelezen en dan zegt iedereen dat het van voor naar achteren wordt gelezen. Dat zijn altijd beoordelingen bij benadering. En daarbij komt dan ook nog eens dat we ervan uitgaan dat wat mensen bij een marktonderzoek zéggen ook echt klopt. Ik geloof wel dat er veel in marktonderzoek zit, je kunt er veel uithalen, maar je moet wel zélf blijven interpreteren.”
Verkoop op merk
“Onze aanpak is altijd dat we na het stellen van het realistische doel, de stappen hanteren van ons werkmodel; van trigger tot ik-heb-alles-gevonden. Dat is de publieksreis. En wil je daarvoor een miljoen mensen bereiken of tienduizend? Wil je daarbij je bestaande klantengroep benaderen of wil je juist nieuwe klanten proberen te bereiken? Wil je je verkoop activeren of wil je je merk positioneren? Dat is nogal een verschil, andere manier van werken. Andere budgetten. En als je aan merkbekendheid werkt, krijg je soms al snel te horen dat er niets in de verkoop van te merken valt. Maar dát was nou net het doel niet.”
Meten en analyseren
“Vooral online valt veel te meten en op basis daarvan ook continue te verbeteren. Wanneer tussentijds de doelen veranderen, bijvoorbeeld van merkbekendheid naar leads, zal je ook je meetmethode moeten aanpassen. Dat gebeurt helaas nog te weinig. Goed meten, analyseren en op basis daarvan de aanpak weer verbeteren vraagt om een goede samenwerking tussen bureau en opdrachtgever. Die heeft tenslotte de beschikking over de cijfers: hoeveel leads er zijn gegenereerd, om maar wat te noemen. Door cijfers te combineren en samen te evalueren kom je tot de beste resultaten. Een andere kanttekening is dat ik zie dat er regelmatig tevéél nadruk wordt gelegd op harde getallen, terwijl het in een werkveld als b-to-b dan interessanter is om naar likes te kijken, het gaat daarbij meer om de kwaliteit dan om de kwantiteit. Daar gaat het meer om de mensen die jij als publiek wil.”
Conclusie: meten is prima maar wel op een goede manier worden en met oog voor de juiste context
“Ja, waarbij een goede combinatie wordt gelegd tussen gegevens van on- en offline. Soms met harde cijfers en soms op basis van interpretatie van marktonderzoek. Daarnaast heb je ook nog eens de tweedeling above the line en below the line. Ik ben in het verleden in dat verband vaak betrokken geweest bij discussies over ROI. Waarbij het eerste vaak grotendeels werd ingezet voor het bouwen van het merk of merkbekendheid. Ik werk met contentmarketing liever aan inhoudelijke kant dan aan het bouwen van de merkbekendheid an sich. Maar het geeft aan dat het lastig is de invloed van alle disciplines in samenhang inzichtelijk te krijgen, de resultaten te kwantificeren.
Keiharde cijfers op tafel
Ik denk dat er op dat vlak zeker mogelijkheden zijn, maar we moeten ons daarin als vak verder in ontwikkelen. Doel, ingezette middelen en resultaat. Een vooraf goed geformuleerd en realistisch doel is daarbij de eerste stap. En daar zie ik dus al veel dingen verkeerd gaan, dan koppel je harde cijfers aan de verkeerde doelstelling. Meetbaarheid wordt dan wel een grotere behoefte, maar door de verdere integratie van on- en offline, bijvoorbeeld met events, wordt het tegelijkertijd lastiger keiharde cijfers van een geïntegreerde contentmarketingaanpak op tafel te krijgen. Het is op dit moment meer een common sense waarmee we naar de resultaten kijken dan dat er een wetenschappelijk model voor is ontwikkeld. Dat zou een goede toevoeging voor het vak zijn.”
*ROI betekent Return on investment. Het laat de verhouding tussen opbrengst en gedane investering zien.
