Carlijn Postma: “Merken moeten zelf hun verhaal vertellen”
Alle merken zouden moeten stoppen met branded content en zich bezig gaan houden met contentmarketing. Oftewel: zelf het verhaal gaan vertellen en zelf je kanalen kiezen, betoogt Content Marketing Vrouw van het jaar 2017, Carlijn Postma. Ze beschrijft haar stelling aan de hand van de case van McDonald’s en de Persgroep.
Het jaarlijks terugkerende Branded Content Event trok honderden bezoekers uit de mediabranche en hier en daar een paar verdwaalde adverteerders. Als ik hen zo mag noemen, want ik herinner me een opmerking van Dorkas Koenen van Rabobank, dat hij het altijd vreemd vindt wanneer hij ‘adverteerder’ genoemd wordt. Dat is een benaming vanuit het perspectief van de media. “Alsof een adverteerder niet voor zichzelf kan denken en alleen maar geld komt brengen naar de media.” In mijn beleving is dat met branded content net zo. Branded content is bedacht door de media. Een slimme manier om, anders dan via advertenties, inkomsten te genereren. Dat doen media door hun content te verkopen aan merken. Branded content dus. Daar is op zich helemaal niets mis mee, behalve wanneer merken zeggen een branded content-strategie in te zetten. Dat is fundamenteel onmogelijk.
Content niet van merk
Hoe kun je als merk spreken over een ‘branded content case’? Of een ‘branded content strategie’? Welke content brand je dan? Kun je als merk je eigen content branden? Of is het niet je eigen content als je branded content inzet? Aha! Daar wil ik het graag even over hebben. Want het feit dat de content niet van het merk is, maar van de media, inclusief de bijbehorende relevante data, maakt merken – in dit geval ook wel adverteerders binnen de definitie van Koenen – afhankelijk van de media. En dat kan volgens mij voor beide partijen echt beter.
Branded content case McDonalds en Persgroep
Ik heb tijdens het Branded Content Event onder meer geluisterd naar de branded content case van McDonalds en de Persgroep. Mediabureau OMD heeft McDonalds geadviseerd om een partnership aan te gaan met de Persgroep vanwege het bereik bij de ‘child pleasers’ (gezinnen) en de kritische lezer (het Volkskrant-publiek). Een korte toelichting is hier op zijn plaats. Het doel was namelijk om de reputatie van McDonalds te verbeteren en fabels die op het internet ronddolen te ontkrachten. Daarnaast werden er ‘backstage dagen’ georganiseerd bij de boeren die aan McDonalds leveren en dan is het handig dat de Persgroep ook regionaal bereik heeft. Het feit dat de titels van de Persgroep de afzender zijn van de content van McDonalds moet de geloofwaardigheid van de inhoud ten goede komen.
Alsof een adverteerder niet voor zichzelf kan denken en alleen maar geld komt brengen naar de media
Ik begrijp de argumentatie, maar ik ben van mening dat we op een punt zijn gekomen dat die geloofwaardigheid aardig overschat wordt. Naast het feit dat de pagina de url http://advertorial.ad.nl/mcdonalds-backstage-ad-flight2/ draagt, staat er ook een disclaimer boven waarin staat dat het is samengesteld door de commerciële afdeling en dat de journalisten van de Persgroep er niet bij betrokken zijn. Op de site van de Persgroep kom je al snel tot de ontdekking dat het een veelvuldig verkochte landingspagina is (118 resultaten op de term ‘longread’) variërend van inhoudelijke onderwerpen tot reclamepagina’s voor een automerk. Die longread krijgt overigens ook niet spontaan bezoekers. Daarom werd er uiteraard nog traditionele bannering ingezet op de eigen titels van de Persgroep.
Wil de eigenaar van de content nu opstaan?
Nu vraag ik mij werkelijk af waarom McDonald’s dit niet zelf als contentmarketing-case inzet. Het is een goed verhaal, een authentiek verhaal. McDonald’s geeft een kijkje achter de schermen. Waarom zo afhankelijk van (de kanalen) van de Persgroep? Bovendien wordt er slechts een beperkte periode, namelijk de campagnetijd, traffic gegenereerd naar die externe landingspagina.
En van wie is nu de content? Van McDonald’s of van de Persgroep? En de data? Krijgt McDonald’s real-time inzage in de traffic? De klikpaden van het publiek? Time on site, returning visitors… etc? Kortom: Is zo’n ‘branded content-case’, zoals het werd genoemd dan wel zo’n strategische keuze voor een merk? Kun je alles uit je content halen als je met één mediapartner samenwerkt? Of moeten merken het heft weer in eigen hand nemen en hun eigen content gaan maken en verspreiden? Daar waar het matcht en waar het nodig en nuttig is, werk je samen met meerdere partijen buiten je eigen publiek, maar dan wel met jouw verhaal. Niet enkel de Persgroep, maar ook Sanoma en RTL hebben hun aandeel in het publiek van McDonald’s.
Duurzame samenwerking
Naar aanleiding van mijn vraag vanuit het publiek/als toeschouwer, bevestigde Willem Albert Bol van de Persgroep ook dat de volgende stap in branded content inderdaad de samenwerking tussen diverse mediapartijen moet zijn. Niet binnen de grenzen van je eigen kanalen denken, maar ook daarbuiten. Daar ligt mijns inziens ook een belangrijke rol voor de mediabureaus, maar het begint bij de merken zelf. Die moeten het vertrouwen hebben in hun eigen verhaal. Dat vertel je zelf. En pas daarna ga je op zoek naar logische plekken waar je verhaal verder reikt dan je eigen, reeds bestaande publiek. Dat is waar branded content een rol kan spelen, vanuit het perspectief van de media.
Wat mij betreft stoppen alle merken daarom met strategisch nadenken over branded content. Merken moeten zich bezighouden met contentmarketing. Contentmarketing als brug tussen communicatie, marketing en e-commerce. Media kunnen zich storten op het ontwikkelen van mooie branded content formats en samenwerking met andere media. Creëer mooie pakketten, maar ga buiten je eigen kanalen. Dat komt het resultaat van het merk alleen maar ten goede en leidt tot een duurzamere samenwerking tussen merk en media.
Dit artikel verscheen eerder op Frank News
