Zoals we allemaal weten ontstaat creativiteit niet in een vacuüm. Daarom vroegen we de leden van Platform Content Marketing wat hen inspireert. Deze keer: Heidi van The Post.
Welke internationale case heeft jou geïnspireerd?
Nike: ‘You Can’t Stop Us’. En het vervolg ‘Never too far down’
Kun je ons meer vertellen over die case?
Wat doe je als sportmerk in moeilijke tijden? In tijden waarin de georganiseerde sport op zijn kop staat door een pandemie en grote (en kleine) sportevenementen niet doorgaan, maar je als merk wel wilt blijven inspireren?
Nike lanceerde in 2022 een campagne, waar video de basis was. Met #YouCantStopUs focuste het merk zich op doorzettingsvermogen. Beelden van bekende sporters (zoals Cristiano Ronaldo en Serena Williams) en onbekende sporters vliegen in de video voorbij, net als verschillende gebeurtenissen. Continu in splitscreen. Niet alleen de montage is briljant, maar de campagne pakt ook direct het relevante thema ‘inclusiviteit’ mee. Zo zien we gehandicapte en valide atleten naast elkaar in beeld, net als atleten van diverse afkomst, mannen en vrouwen, enzovoorts. En natuurlijk blijft de coronacrisis zelf niet buiten beeld. De campagne bevat beelden van de maatregelen die door de crisis niet konden uitblijven.
Waar kwam je deze case tegen?
De campagne is breed aan bod gekomen in de media en werd als ‘meesterwerk’ de hemel ingeprezen. Met als kers op de taart: de ‘Emmy Award for Outstanding Commercial’ in 2021.
Hoe heeft deze case jou geïnspireerd?
De video focust op zowel doorzettingsvermogen als inclusiviteit. De boodschap (krachtig ingesproken door Megan Rapino – Amerikaans profvoetballer die in 2019 goud won op de Olympische Spelen) in combinatie met de heroïsche muziek maakt de video indrukwekkend. Een stuk van de tekst: “We zijn niet alleen en dat is onze kracht. Wanneer aan ons getwijfeld wordt, spelen we als één. […] Hoe moeilijk het ook wordt, we komen er altijd sterker uit. Want samen zijn we niet te stoppen.”
Nike zet in haar campagnes niet de producten centraal, maar focust op de geassocieerde beleving rondom het merk. En daarmee speelt Nike perfect in op ‘de experience economy’, waarin het niet langer draait om het opsommen van unique selling points (als prijs of kwaliteit), maar om de toegevoegde waarde die een merk kan bieden door te raken, verbinden en nieuwe dingen mogelijk te maken. Het draait om emotional selling points; zeker op momenten waarop consumenten een grotere behoefte hebben aan zingeving en betekenis, zoals tijdens een pandemie. Het bekijken van de campagnevideo geeft het publiek een gevoel van herkenning, verbintenis en motivatie om – onder welke omstandigheid dan ook – toch door te blijven gaan. Precies het positieve geluid dat velen tijdens de pandemie nodig hadden. En na de pandemie lanceerde Nike een vervolg op de campagnevideo met de titel ‘Never too far down | You can’t stop us’ waarin te zien is hoe de atleten keihard hebben doorgestreden en ook na een zware periode weer successen behalen. De voice-over: “Hoe diep we ook gezonken zijn, we kunnen altijd weer boven komen.”
Wat zo inspireert aan deze case is het feit dat – naast de actuele relevantie – ook de merkessentie van Nike (everybody is an athlete) volledig verweven is in deze nieuwe uiting. Het merk streeft ernaar om elke atleet ter wereld innovatie en inspiratie te brengen. En je bent volgens Nike al atleet, als je een lichaam hebt. Het is díe boodschap die Nike altijd toepast in iedere campagne. Zonder directe verkoopargumenten te geven of het zelfs maar over zichzelf of de producten te hebben, verspreidt Nike een gedachtegoed (‘niemand stopt ons’) dat raakt aan haar identiteit: Just do it. Dat maakt de boodschap niet alleen onderscheidend, maar ook geloofwaardig.
Heb je dit ook ingezet in je eigen werk?
Met The Post maken we (net als Nike) series. Daarmee zorgen wij voor ‘bingewaardige’ content. Wij denken – in tegenstelling tot velen in de contentmarketingwereld – niet in ‘doelgroepen’ maar in ‘publiek’. Publiek is zelfsturend en kiest zélf of het publiek is (in tegenstelling tot ‘doelgroepen’ die door het merk ‘gekozen’ worden). Het is daarbij de truc om relevant te zijn precies op het moment dat het publiek dat nodig heeft. Hoe? Door in te spelen op de situatie waarin het publiek verkeert en waarbij het merk zou kunnen helpen. Kortom: door in te spelen op de belevingswereld van het publiek. Zoals Nike inspeelt op de belevingswereld van atleten die geraakt werden door de pandemie en alle bijbehorende maatregelen, doen wij dat onder andere voor FBTO met de serie De Doeners. In die serie zien we mensen die niet blijven dromen, maar actie ondernemen om hun dromen waar te maken. Eén van die seizoenen gaat over ‘opa Jaap’ die met zijn kleinzoon besluit een band te beginnen. Precies op het moment dat ze alles voor elkaar hebben, komt de lockdown. Ze moeten een manier verzinnen om vanuit huis te kunnen repeteren en hun muziek aan de wereld te laten horen. In drie afleveringen volgen we de band en zien we hoe zich niet laten tegenhouden door de lockdown.
Hoe zou je zo’n vraagstuk zelf aangepakt hebben?
Ook in ons eigen werk werken wij met verhalen. Voor meerdere merken creëren wij (video)series met verhalen die passen bij het merk én bij het publiek. We vertalen de positionering en doelen van een merk naar een consistente verhaallijn voor de content, inclusief hoofdrollen, bijrollen, decor en… een heel goed plot! Verhalen zijn bij uitstek geschikt als dragers van emotie, spreken tot de verbeelding én worden veel makkelijker onthouden dan ‘droge feiten’. Keer op keer vinden we de bevestiging: verhalen roepen affectieve reacties op en hebben een positieve invloed op attitudes en merkwaardering.
