Meten wat je wil weten
Het aantal sitebezoeken of clicks, MQL’s, SQL’s: allerlei indicatoren die het directe effect van marketinguitingen op marketingdoelen meten. Ook zijn er manieren om erachter te komen of reclame-uitingen hun doel hebben bereikt, zoals met GRP’s. Maar een eenduidige methode om te meten wat de impact is van je content-items, is er niet. Bij The Post werken we daarom aan een indicator om dit effect beter te kunnen berekenen: het Content Rating Point (CRP). Een concept, dat we graag in de praktijk willen toetsen.
Bovengenoemde bestaande marketingindicatoren zijn uiteraard prima van toepassing als het gaat om het meten van het effect van je content op je directe marketingdoelen. Maar met contentmarketing streven we naar een langdurige relatie van het publiek met een merk. Hierbij horen doelen als ‘inhoudelijke bekendheid’ of ‘thought leadership’, die niet worden behaald door slechts één content-item te publiceren. Het gaat juist om het bouwen aan je verhaal gedurende langere tijd, waarbij we willen weten hoe groot, betrokken en loyaal het publiek is.
Yossip de Jong: “Met het Content Rating Point meet je betrokkenheid”
Om dat te meten, introduceert The Post het Content Rating Point (CRP): een score waarvan we verwachten dat deze aangeeft hoe groot, betrokken en loyaal het publiek is. Anders dan bijvoorbeeld de Net Promotor Score (NPS) kijken we hiermee niet naar wat mensen zeggen in onderzoek, maar naar hun daadwerkelijke gedrag. Het CRP is een indicatie van de mate van betrokkenheid, omdat we in de berekening zowel het bereik als de factor tijd meenemen. Met tijd bedoelen we de hoeveelheid tijd die het publiek aan de content heeft besteed.
Voor de berekening van het CRP kijken we naar de totale content die is geconsumeerd (Content Consumed: CC). Met consumeren bedoelen we lezen, kijken of luisteren. Ook nemen we de gepubliceerde content mee (Content Published: CP). Dit betreft alle content die is gepubliceerd: op eigen én externe kanalen, inclusief updates op sociale media en andere fragmenten. Deze totale geconsumeerde content delen we vervolgens door de totale gepubliceerde content om bij het CRP uit te komen. Ofwel: CRP=CC ./. CP.
Wat kun je met zo’n Content Rating Point?
Het CRP geeft inzicht in de betrokkenheid van je publiek op het totaal van de gemeten content-items. Om te achterhalen of onze contentmarketing-euro’s effectief zijn besteed, berekenen we hoeveel 1 CRP heeft gekost. De uitkomst hiervan heeft uiteraard alleen waarde wanneer we deze kunnen vergelijken met uitkomsten van andere organisaties die onder dezelfde publieksgroep actief zijn.
Next steps: toetsing in de praktijk
Leuk, zo’n getal. Maar wat is nu een ‘goed’ CRP? Wat zijn ‘goede’ kosten per CRP? En kunnen we alle benodigde metingen op een betrouwbare manier uitvoeren? Volgens mij kunnen we hier alleen achter komen door in de praktijk aan de slag te gaan met het Content Rating Point. Door te proberen, door te toetsen én door het er met elkaar over te hebben. Door data te verzamelen voor ‘het gouden CRP’. Want je kunt stellen: hoe lager het CRP, hoe groter de betrokkenheid. Maar wat de standaard wordt, is de grote vraag.
Op dit moment bevindt het CRP zich dus nog in de conceptfase. Omdat we bij The Post al enkele jaren merken dat dit onderwerp steeds vaker en sneller aan bod komt, hebben we niet stilgezeten: met onze opdrachtgevers hebben we stappen gemaakt in het meten en analyseren van content. Nu gaan we graag de uitdaging aan om het CRP verder te verfijnen.
Meer weten over de formule? Bekijk het hele artikel op de site van The Post
Neem gerust contact met Yossip: yossip@thepost.nl.
