Platform Content Marketing: op weg naar een onderbouwd evangelie

Een volwassen brancheorganisatie doorontwikkelen. Ga er maar aan staan. Fleur van Zandbeek en Coen Zeevenhooven ontwikkelden een visie die niet alleen past bij de ontwikkeling van het vak contentmarketing, maar ook naadloos voortbouwt op de basis die we de afgelopen tien jaar legden. Die ontwikkeling zal nauw in de gaten gehouden worden door de man die aan de wieg stond van die basis: Aart Lensink. Hij zwaait na tien jaar af als bestuurslid, maar blijft wel actief in de branchevereniging. We spraken de drie bureaudirecteuren over het verleden, heden en de toekomst van Platform Content Marketing.

 

Aart, Je zwaait na een lange tijd – tien jaar – af bij het bestuur van Platform Content Marketing. Hoe kijk je terug op die tijd?

Aart: “Met heel veel plezier. Vooral op het evangeliseren met collega-bureau-ondernemers en contentmarketeers. Over allerlei onderwerpen. Tien jaar geleden discussieerden – al was het soms bijna strijden – we zelfs over de naam van het vakgebied en de vereniging. Kun je nagaan. Alle leden kwamen toen uit de wereld van customer media en sponsored media. Het toevoegen van het woord marketing was voor enkelen zelfs reden om op te stappen.”

Coen: “Ja, dat ging zeker niet zonder slag of stoot. Maar het legde wel de basis voor waar we nu staan. Sindsdien wil iedereen iets met contentmarketing.”

Aart: “Wij als grondleggers werden voortdurend aangevallen. Maar telkens wisten we toch weer nieuwe bureaus aan ons te binden.”

Welke doelen had je voor Platform Content Marketing toen je aan het voorzitterschap begon? Zijn deze in jouw ogen volledig tot wasdom gekomen?

Aart: “In één zin? Laten zien wat contentmarketing is en hoe goede contentmarketing eruitziet. Dat deden we voornamelijk via het platform en de awards. In de eerste jaren van ons bestaan zag je veel spelers simpelweg kanalen vullen en SEO-proof schrijven. Sterke, relevante content maakten we nog maar weinig. Nu is dat de norm, zeker binnen onze club. Daar droegen wij aan bij.”

Coen: “Sterke, strategisch onderbouwde content die een bijdrage levert aan de business. Dat is altijd de kern geweest.”

Aart: “Het vormen van een sterke samenwerkingscultuur blijft daarbij wel een uitdaging. Ik denk niet dat we daar al volledig in geslaagd zijn. De vraag blijft: hoe zorg je voor echte betrokkenheid? Te vaak blijft dat hangen bij een kleine club van hardcore liefhebbers.”

Steken er voor jou nog bepaalde momenten bovenuit?

Aart: “De Scriptie Awards vond ik altijd fantastisch. Zowel de inhoudelijke cases als de presentaties van jonge talenten vond ik prachtig om te bekijken en mee te maken. Ook de Content Awards waren altijd een feestje om te organiseren.”

Coen: “Op die awardavonden kun je mooi laten zien hoe gaaf ons vak is. We praten met z’n allen de hele dag over contentmarketing. Maar als je het kunt laten zien, snapt iedereen ineens wat je bedoelt. Al kan ik me ook discussies herinneren over nieuwe categorieën die men juist niét wilde. Het is grappig om terug te denken aan de felle bespreking die we hadden over een aparte bekroning voor video’s. Nu is dat niet meer weg te denken, natuurlijk.”

Fleur, je komt dus terecht in een organisatie met een stevige basis, die kwaliteit hoog in het vaandel heeft staan. Is dit ook je beeld van Platform Content Marketing?

Fleur: “Ja, zeker. Ik zie het platform als een club van gedreven kernbureaus die vooral van elkaar willen leren en kennis willen delen. Om daarmee contentmarketing – en natuurlijk hun eigen bureaus – sterker op de kaart te zetten en het vak verder te ontwikkelen. Ik zie tegelijkertijd ook de mogelijkheid om verder te groeien. We vertegenwoordigen nu voornamelijk gespecialiseerde contentmarketingbureaus, terwijl het vak juist een belangrijke plek heeft ingenomen binnen het hele communicatie- en marketingdomein. De impact die we als branche maken, mag daarom nog wel wat meer profiel krijgen.”

Coen: “Daarvoor is precies die betrokkenheid nodig waar Aart en ik het net over hadden. De komst van Fleur brengt nieuwe energie met zich mee om dit nu wél voor elkaar te krijgen.”

Wat zijn concreet jullie doelen voor de komende jaren?

Coen: “Ik verwacht dus veel meer onderlinge samenwerking tussen de bureaus. In het verleden waren we vaak echt concurrenten van elkaar en dan ben je toch niet helemaal open in de onderlinge communicatie.”

We zien met de komst van een aantal nieuwe leden dat er bureaus bijzitten met andere specialismen, maar die wel het gedachtegoed van contentmarketing omarmen. Dat zijn waardevolle toevoegingen. Ik verwacht dat daardoor meer onderlinge samenwerkingsverbanden ontstaan. Echt een actief collectief.”

Fleur: “We moeten ook samenwerken, willen we ons vak verder brengen. Minder lullen en meer doen, plat gezegd. En daarmee samen een groter profiel creëren. Nog concreter zetten we ons in op onderzoek. Harde cijfers over ons vakgebied verzamelen, zodat we afstappen van meningen en meer vanuit feiten beredeneren. Dan zul je zien dat onze content de doelgroep veel vaker zal bereiken.”

Daarnaast kunnen we bij die onderzoeken samenwerken met het onderwijs. En daarmee nieuw talent ontwikkelen. Schoolverlaters zijn nu niet altijd klaar om direct in te stromen bij onze bureaus. Daar zullen we zelf iets aan moeten doen. Met Hogeschool Leiden zijn we hier al over in gesprek.”

Een toekomst vol onderlinge samenwerkingen, gerichte opleidingen en onderzoeken naar de impact van contentmarketing. Wat betekent dit voor het profiel van Platform Content Marketing?

Coen: “Wij hopen op een club met meer leden. Met een jaarlijks succesvolle awardshow en een stevige onderstroom aan permanente PR voor het vakgebied.”

Fleur: “Die kwaliteit waar we met z’n allen voor staan, dat blijft de kern. Sterker nog, dat zal hoger in het vaandel komen te staan. Juist door onderzoek te doen en de club uit te breiden. We produceren nog steeds te veel ‘standaard’ content met elkaar. Content die de doelgroep amper bereikt. Door te werken aan het gericht inzetten en verspreiden van kwalitatieve content kan iedereen binnen Platform Content Marketing meegroeien.”