Reclame en contentmarketing moeten samenwerken

Een heel duidelijke purpose versterkt je merk

Een merk zonder purpose telt niet meer mee. Het is de eerste zin van het visiedocument van Platform Content over contentmarketeers als merkenbouwers. Bij ABN AMRO MeesPierson hebben ze dat heel goed begrepen. Ramona Chang, marketing strategie-consultant vertelt.

ABN AMRO MeesPierson is eigenaar van Financial Focus, een platform gemaakt in samenwerking met LVB in Amersfoort. In het leven geroepen om vermogenden te informeren en te inspireren. En niet onbelangrijk meerdere keren onderscheiden tijdens de Grand Prix Content Marketing. “We hebben dat neergezet om over meer te kunnen praten dan over producten en diensten”, steekt Chang van wal, “om een en ander te kunnen duiden voor onze klanten. Wij hebben als ABN AMRO en ABN AMRO MeesPierson een heel duidelijke purpose. Alles wat we op het platform en in het magazine doen moet onze purpose duidelijk maken, duiding geven en daarmee het merk versterken. En als je me dan vraagt “waar het merk zit in contentmarketing” is dát het antwoord. Niet meteen met het logo overal op plakken, maar klanten willen vooral duiding. En dat expliciete merk in de vorm van een logo bijvoorbeeld komt dan daarna wel.”

Contentmarketing versterkt het merk

De discussie over het merk versus contentmarketing is er één die met de snelle ontwikkeling van de laatste discipline steeds vaker op tafel komt. Waar reclame vaak snel en kortstondig het merk onder de aandacht wil brengen, doet contentmarketing dat veel minder expliciet. Maar wel structureler en meer bestendig. Contentmarketing duidt en versterkt het merk.

Daarnaast is het zinvol te bedenken wat er precies wordt bedoeld met het merk. Zijn dat alleen de expliciete uitingen, zoals een logo, of is het ook het gedrag van medewerkers zoals dat vanuit de merk(waarden) is gedefinieerd. Ramona: “Als je bij ons bijvoorbeeld het magazine van Financial Focus pakt, zie je het logo alleen op de cover staan. In de overige 54 pagina’s komt dat niet meer terug. Dat was pakweg vijf jaar geleden wel wat anders. Iedereen snapt dat het belangrijker is om dicht bij die klant te zitten in de beleving, dan dat we iedere keer roepen dat wij ABN AMRO MeesPierson zijn. We hebben met Financial Focus de mogelijkheid om eerder aan te sluiten bij het keukentafelgesprek van het gezin. Om mee te denken en mogelijkheden uit te leggen.”

Contentmarketing is een indirecte benadering op basis van een te bouwen inhoudelijke relatie met de klant. Reclame maakt vaak de korte slag. Staat dat in de afstemming en executie niet bijna op gespannen voet met elkaar?

“We hebben voor de zomer bij elkaar gezeten met het strategieteam, het on lineteam en de inhoudelijk deskundigen. Daarna zitten we met het contentmarketingbureau én het reclamebureau samen aan tafel. Dat vinden bureaus nog steeds een beetje lastig, maar het is wel nodig. We kunnen elkaar versterken en het voor de klant begrijpelijker maken. Ze krijgen één briefing en we zeggen dan ook jullie moeten wel met elkaar communiceren. Als ik naar de markt kijk denk ik dat wij daarin wel een voortrekkersrol hebben gepakt. Bureaus vinden dat lastig omdat ze het gevoel hebben dat ze aan elkaars broodwinning komen. Maar wij zeggen: doe de dingen waar je goed in bent, dan floreer je samen vanzelf. En de praktijk wijst uit dat dit werkt.”

Reclame richt zich meer op het merk, contentmarketing op de inhoud?

De purpose van ons merk is dat we banking for better for generations to come willen. Dat moet dus zowel in de reclame- als contentmarketinginvulling duidelijk terugkomen. Dat geldt natuurlijk ook voor het ontwikkelen van nieuwe producten. We zijn heel fact-gedreven, meten heel veel. En zitten heel veel samen met klanten om te horen wat hun beleving is. Vanuit dat idee maken we gebruik van merkwaarden als deskundig, ondernemend, persoonlijk, toekomstgericht en maatschappelijk betrokkenen hoe je dat weer kunt vertalen in content voor bijvoorbeeld de doelgroep van 55 tot 75 jaar.

Als ik naar de markt kijk denk ik dat wij daarin wel een voortrekkersrol hebben gepakt.

Die merkwaarden komen in verschillende vormen altijd weer terug. Zowel in de reclame, die dus meer primair op het merk is gericht, als in de contentmarketing, waarbij we een en ander belichten en uitleggen waarmee we het merk versterken. Maar de uitgangspunten van het merk zijn altijd aanwezig. Die sporen moeten nauwkeurig op elkaar worden afgestemd. Het moet meer een aanvulling worden op elkaar dan dat die bureaus elkaar de tent uitvechten. Samenwerking is dus van belang.”

Werkt zo’n indirecte benadering vanuit contentmarketing wel, hoor nog wel eens vanuit de reclamehoek.

“Ja, dat werkt. Het is een andere benadering. Een ander aspect van die benadering, waarbij het merk ook weer om de hoek komt kijken, is dat een platform als Financial Focus daaraan bijdraagt. Zonder iedere keer die herhaalde merkvermelding, maar wel met duidelijke klantenbinding. Klanten krijgen steeds meer het gevoel dat het platform ook van hunzelf is. We worden benaderd door klanten die hun eigen verhaal kwijt willen op het platform. Bedrijven die een specifieke doelgroep willen bereiken en daarmee niet in algemene landelijke media willen staan. Omgekeerd worden we in toenemende mate ook gebeld door die landelijke media die vragen hebben over onze content. Waarbij er in meer of mindere mate melding wordt gemaakt van ons als bron.”

Heb jij als marketingstrateeg het gevoel dat bureaus naar elkaar groeien?

“De ontwikkeling van bijvoorbeeld N=5 dat een contentbureau naast hun oorspronkelijke organisatie zet, is een bevestiging van die stelling. Dat geldt overigens ook voor andere reclamebureaus. Ik denk dat je ook als bureau constant moet blijven ontwikkelen en dus veranderen. Tegelijkertijd zal de traditionele reclame ook blijven bestaan, consumenten willen dat gewoon. En dat is helemaal niet verkeerd natuurlijk, mits het maar in samenwerking en samenspraak gaat met de andere marketing-inspanningen. Met contentmarketing bijvoorbeeld.”

Interview door Bert Groothand