Een aantal keren per jaar komen de leden van Platform Content bijeen om kennis en ervaring te delen over contentmarketing.
Tijdens de bijeenkomst van 15 mei 2019 discussiëren de aanwezige professionals en een aantal introducés over het onderwerp ‘kengetallen’, specifiek over een mogelijke ontwikkeling van een standaard over het meten en gebruik van die kengetallen.
Het onderwerp komt in het dagelijks werk vaak terug, tussen klant en bureau maar ook bij merken, tussen de marketingafdeling en het management. De meetbaarheid is een belangrijk item, want op basis van getallen kun je resultaat meten. En resultaat meten betekent beter kunnen (bij)sturen, budgetten scherper en slimmer inzetten en je successen inzichtelijk maken. Naar de klant toe en naar de boardroom.
Lastig meten
Yossip de Jong, partner en bureaudirecteur van The Post: “Meten wordt steeds lastiger, vooral in combinatie met strategische marketingdoelen. Het meten van economische doelen is overzichtelijk. Omzet, markaandeel, klanttevredenheidtevredenheid: die kun je feitelijk meten, of anders via onderzoek naar gebruikservaringen vragen. Onderwerpen als ‘merkvoorkeur, inhoudelijke bekendheid, thought leadership en imago/reputatie’ zijn lastiger te meten. Zeker wanneer binnen de korte termijn voortgang wil rapporteren.
Yossip de Jong: “we meten wat we kunnen meten, maar meten we ook wat we wíllen weten?”
Langetermijndoelen
Veel zullen het herkennen. Wanneer we starten met contentmarketing zijn lange termijn doelen als thought leadership en merkbekendheid vaak heel belangrijk, maar na de eerste publicaties volgen snel vragen over de gerealiseerde resultaten op het gebied van conversie/sales/leads.
Yossip: “Op conversieniveau komen we er allemaal wel uit. Maar op de doelen waarover je met de merkmanager over contentmarketing praat, daar heb ik nog geen methode voor gevonden. Cijfers dwingen je op korte termijn naar resultaten te kijken, terwijl we weten dat contentmarketing over de lange termijn gaat. Toch kan de langetermijnstrategie niet zonder de cijfers van de korte termijn.”
Hoe stellen we de boardroom tevreden?
Zouden we moeten stoppen met meten en verder gaan op onderbuikgevoel en ervaring? Of kunnen we een formule de wereld in helpen, zodat we de boardroom tevreden kunnen stellen? “Laten we van GRP* naar CRP gaan, de Content Rating Point”, stelt Yossip voor. “De Content Rating Point is een formule die een indicatie geeft van het bereik (hoe groot is je publiek) en van de betrokkenheid (hoeveel tijd wordt aan je content besteed). We relateren deze aandacht aan de hoeveelheid content die is gepubliceerd. De gedachte is dat wanneer een (relatief) groot publiek veel van de content die je publiceert ook consumeert, je content effectief is. Ook ben je dan in staat om doelen zoals inhoudelijke bekendheid te realiseren.”
